¿Por qué no existen puntos de venta únicos? y como lograr vender más con emociones

¿Por qué no existen puntos de venta únicos? y como lograr vender más con emociones

Prueba rápida: ¿Cuál de los siguientes teléfonos es el iPhone X  de Apple?

Comparación de smartphones

Lo viste ya? Todos tienen la muesca característica y la falta de un botón de inicio físico que Apple introdujo hace un par de años. Para la mayoría de estos teléfonos, las diferencias de diseño son leves y, desde muy lejos, probablemente no podría distinguirlos.

Claramente ninguno de ellos son iPhones.

Tal vez hayas pasado la prueba, pero ¿no es extraño que, en comparación con el verdadero innovador en este espacio, se vean todos iguales?

La mayoría de las marcas buscan ser originales, pero ¿lo son realmente?

El fin de semana pasado tuve la tarea de tomar una decisión complicada: ¿Debería comprar zapatillas para correr de Nike, Adidas o Asics?

He estado observando ciertos estilos durante meses. Cada vez que entraba a una tienda de zapatos, escaneaba docenas de posibles opciones de zapatos. Recogería un zapato y correría por la mini lista de verificación en mi mente para ver si pasaba.

Después de ser acosado por el asesor de ventas, me iría sin nada. Necesitaba más tiempo y las opciones eran demasiado abrumadoras.

Todos pasamos por momentos de compra como este. Los consumidores deben elegir al ganador entre docenas de marcas y productos en la misma categoría, a menudo, en el acto.

Pero, ¿Por qué compramos?

Los USP no son la respuesta

La respuesta perenne de por qué compramos a menudo se resume como la USP. Algunos lo llaman el punto de venta único, mientras que otros lo llaman la propuesta de venta única. No importa lo que uses, ambos funcionan de la misma manera.

El término USP fue inventado en la década de 1940 por Rosser Reeves, pionero en publicidad televisiva. Su idea era que cada anuncio debería tener un USP. En algunos casos, fue tan efectivo que los consumidores cambiaron de marca.

A Reeves se le ocurrió «Se derrite en la boca, no en las manos» de M&M. En cuanto a una USP, ¿no hacen todos los trozos de chocolate? Sin embargo, tuvo muchas grandes ganancias publicitarias que acreditó a los UPS. En siete años, su pequeño comercial de 59 segundos para Anacin ganó más dinero que la película Gone With The Wind en sus primeros 25 años.

Por definición, los puntos de venta únicos (USP) son características o beneficios especiales que hacen que un producto sea diferente de la competencia. Esta diferencia es tan significativa que influye en la decisión final de compra. La idea es que los consumidores se vendan por esa diferencia.

Nike me dice que sus zapatillas tienen tecnología avanzada que me impulsa hacia adelante con cada zancada y me amortigua cuando mi pie toca el suelo nuevamente. Vamos a meter todos esos USP en el Nike ZoomX Vaporfly (un juego inteligente en su antigua tecnología, Nike Air).

Adidas me dice exactamente lo mismo y llama a su tecnología Adidas Boost (una descripción que suena útil).

Y finalmente, Asics repite el mismo mensaje y llama a su tecnología Asics Gel (no muy creativo, pero es preciso).

Redundante, ¿verdad?

Por supuesto, básicamente todos dicen lo mismo sobre los materiales de sus productos, la ambiciosa misión de la compañía y la dedicación al rendimiento deportivo. En realidad, no hay nada nuevo o diferente aquí con ninguno de ellos. Y para ser honesto, quizás ganar carreras tiene más que ver con el entrenamiento mental y físico que con cualquier tipo de calzado. Todavía estoy esperando aprender sobre los secretos científicos de los mejores corredores de larga distancia del mundo que provienen de Kenia. Confía en mí, no es el zapato.

Además del raro disruptor, te hace preguntarte si algo realmente único está sucediendo aquí.

Los Puntos de venta únicos no existen (excepto en nuestras cabezas)

Durante décadas me aferré a la idea de que las USP eran la razón por la cual la gente compra, me decía a mí mismo que ciertos productos eran diferentes y debido a que los eslóganes de marca y los USP son a menudo uno y el mismo, mis creencias sobre los USP persistieron.

Por ejemplo, probablemente estas familiarizado con las marcas que coinciden con los siguientes lemas (y cuyos competidores prácticamente pueden decir exactamente lo mismo):

«Entregado en 30 minutos o es gratis»

«La máquina de conducción definitiva»

¿Son estos USP la razón por la que compra? En aislamiento, no. Compramos por muchas variables. El precio, la lealtad a la marca, la disponibilidad y el estilo entran en juego con la toma de decisiones. Pero la mayoría está de acuerdo en que los puntos de venta únicos son un factor importante por el cual las personas compran un producto sobre el otro.

La homogeneización de los puntos de venta únicos

Compara cualquier trío de marcas y no encontrará un USP genuino.

  • Mercedes, BMW, Audi.
  • McDonald’s, Burger King, Wendys.
  • Apple, Samsung, Huawei.

Los USP no existen en ninguno de ellos. Al igual que las zapatillas de correr, hay tanta superposición que cualquier sensación de USP se confunde.

Básicamente, todos los USP son más o menos iguales, por lo que el producto final es casi el mismo. Debido a esto, tendremos que encontrar algo mejor que la palabra único.

El problema es que la singularidad está en el corazón de los puntos de ventas únicos y con únicos, estamos diciendo que algo no es como el resto.

Sin embargo, hay una diferencia entre creación e innovación.

“La creatividad se trata de proponer la gran idea. La innovación consiste en ejecutar la idea, convertir la idea en un negocio exitoso «.

Vijay Govindarajan, Harvard Business Review

Baste decir que todas las empresas rentables innovan y no tienen que inventar algo nuevo. Nike nunca inventó las zapatillas para correr. Simplemente innovaron en el diseño y construyeron una máquina de ingresos de $ 36 mil millones al año con él.

Como dice Jonny, «cualquier producto pasa por un ciclo de innovación e imitación» y solo porque lo hagan, eso no significa que estas innovaciones se conviertan en USP reales.

Indiferencia USP

En el pasado, Coca Cola intentó cambiar su receta secreta. Parece que Pepsi destruyó Coca-Cola en innumerables pruebas de sabor de Pepsi Challenge. (Bing repitió esta mala campaña de marketing con su desafío Bing It On con Google).

Uno pensaría que la mejor USP para una Cola es cómo realmente sabía, ¿verdad?

Incorrecto. Podría decirse que Coca-Cola y Pepsi tienen un sabor demasiado similar al de las pruebas de sabor. Entonces Coca Cola decidió que la marca era la mejor estrategia para mantener su participación en el mercado. Cambiaron el nombre de su receta original como Coca Cola Classic y buscaron construir mejores campañas.

Con los años, Coca-Cola creó varios anuncios galardonados. Lanzaron campañas icónicas con consignas que unieron a los estadounidenses («Rojo, blanco y tú») y al mundo entero («Me gustaría comprarle una Coca-Cola al mundo»).

¿Valió la pena toda esta indiferencia de USP?

Hoy, Coca Cola tiene una capitalización de mercado creciente de $ 227 mil millones, mientras que Pepsi se mantiene firme en $ 188 mil millones. Es seguro decir quién está ganando la guerra de las colas. Al final del día, no importa lo que haya en la receta secreta de Coca Cola. Con tanto poder de marca, su USP patentado podría no existir.

¿No están los puntos de venta únicos protegidos por la ley de patentes?

Se podría pensar que la ley de patentes mantendría a salvo de esto, pero no es así. La ley de patentes es lo que dice «¡No puedes copiarme, tengo los documentos para probarlo!» ¿Cómo va eso para el mundo de los negocios? Recuerde cómo se ven los teléfonos de la misma manera y elimina claramente la brillante patente de iPhone de Apple.

De hecho, muchas industrias ni siquiera se molestan con las patentes. Digamos que la vida útil típica de un producto no perenne es de 12 a 18 meses. ¿Es mejor gastar una gran cantidad de dinero en abogados para proteger la patente, o debería permanecer en la carrera y ponerla en comercialización? Creo que sabes a dónde voy con esto.

En un año o dos, incluso los productos más innovadores comienzan a ser flanqueados por imitaciones. Y estas imágenes similares comienzan a consumir la cuota de mercado de los originales. En muchos casos, la ley de patentes es inútil.

Un colaborador de Forbes, Stephen Key, escribe que “en el mejor de los casos, puede establecer la propiedad percibida sobre una idea. Pero en realidad nunca tienes nada «. La declaración de Key es significativa ya que él mismo ha patentado más de 20 productos y ha recibido dos premios Edison.

Bien, entonces quizás estés abierto a la idea de que los USP no existen. Si aún no estas allí, considera esto: si existen, ¿no cree que necesitamos un poco más para tomar una decisión de compra?.

Bill Cates, el fundador de ReferralCoach.com, escribe que «los USP están sobrevalorados». Además, afirma en Hubspot que:

«Si una propuesta de valor no obliga a alguien a tomar medidas o crear movimiento por parte de sus posibles clientes, entonces está fatalmente incompleta».

Me encanta esta idea porque es correcta, y también implica que una venta no siempre es instantánea. Si bien es difícil decir por qué compró un par de Nikes o un paquete de seis de Coca-Cola Classic debido a un comercial específico que vio, podemos atribuir las ventas a la ubicuidad de los anuncios y mensajes de marca a través de varias plataformas a lo largo del tiempo. Esta métrica es lo que los ejecutivos de publicidad llaman impresiones de marca.

¿Por qué las marcas están intercambiando USP por OESP?

«Aprendí que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir».

Maya Angelou

Como hemos visto, Apple presenta patentes regularmente. A pesar de ganar algunos casos importantes de patentes, no confían únicamente en las patentes para diferenciar sus productos. En todo caso, puede argumentar que, dado que los imitadores son inevitables, las patentes se utilizan inicialmente para frenar la competencia.

Para seguir siendo competitivos, las marcas exitosas como Apple, Coca Cola, Nike y Mercedes hacen algo completamente diferente para destacar y salir adelante. Establecen y mantienen intencionalmente una fuerte conexión emocional con los consumidores con su marca y comercialización. Bradley llama a esto un punto de venta emocional propio (OESP).

Los consumidores no siempre recuerdan los detalles técnicos, los anuncios divertidos o las ofertas especiales, pero recordarán cómo se sintieron acerca de su marca. Podría haber sido una combinación de cosas que los llevó allí. Sin embargo, es la sensación que deja la impresión de marca más fuerte.

Esta es la esencia del marketing experiencial. Es por eso que los eventos en vivo, ya sea seminarios web o producciones en persona, nos hacen sentir que somos parte de algo y hacemos una conexión real. Si la experiencia se hace bien, asociamos sentimientos positivos con la marca. A partir de ahí, el ADN de la marca comienza a combinarse con nuestro propio ADN. Comenzamos a ver que una marca se alinea con quienes somos en realidad.

Simplemente no puede obtener este tipo de atracción emocional con los puntos de venta únicos. Los USP son cosas racionales como características y beneficios, pero los OESP tienen que ver con las emociones.

Mira los aspectos técnicos de un par de zapatillas para correr. Lanzaremos algunos reconocimientos de calzado populares: ¡es el zapato más ligero, resistente y duradero que existe! Todos estos son puntos de venta únicos. Podemos continuar durante días sobre las últimas y mejores especificaciones. Pero después de un tiempo, todos los llamados USP se convierten en detalles técnicos aburridos.

Los puntos de venta emocional propios son mucho más emocionantes y llevan a las personas a apretar el gatillo para comprar. El punto de venta emocional de cualquier cosa es cómo algo te hace sentir. Por lo general, buscamos emociones positivas, por supuesto.

¿Te hacen sentir Nike como un ganador después de probarlos? O tal vez te hacen sentir bien, esto no debe pasarse por alto. Somos una tribu de personas que se preocupan por lo que piensan los demás, y se han hecho billones de dólares solo con esta idea.

En el asiento delantero con un punto de venta emocional propio

«Cada anuncio debe considerarse como una contribución al símbolo complejo que es la imagen de la marca».

David Ogilvy

Confesión: Cuando conduje por primera vez un sedán alemán, me sentí absolutamente como el mejor de los mejores. No lo estaba, pero era la sensación lo que contaba.

En retrospectiva, creo que el vendedor de autos que me vendió mi primer auto caro solo se preocupaba por los OESP. De hecho, ni siquiera recuerdo haber hablado de ningún USP en nuestra prueba de manejo de siete millas.

No hay conversaciones laterales sobre cómo este auto era mejor que ese auto. No hay estadísticas impresionantes o elogios que el auto ganó recientemente. Tal vez hablamos sobre algunas de las funciones avanzadas del automóvil, pero no recuerdo.

Recuerdo que me indicó que me detuviera justo en frente de este edificio alto en nuestra ruta.

Era como una torre de espejos.

Recuerdo claramente que dijo algo similar a esto:

“Ahora reduzca la velocidad del auto. Mira a la izquierda, ¿te ves navegando en este auto? ¡Te ves genial! Parece que lo has logrado en la vida. ¿Cómo te sientes conduciendo este coche?

Cuando terminé ese pensamiento, ya me había conectado emocionalmente con el automóvil y estaba conduciendo de regreso al concesionario para procesar el papeleo.

De acuerdo, para ser honesto, pasé por una fase de autos deportivos hace una década más o menos. Ya lo superé. Pero hasta el día de hoy, cada vez que paso por ese edificio reflejado, pienso en ese momento. Poseía cada parte de la emoción anclada dentro. Estaba comprometido con eso y esa emoción me vendió.

Todos los anuncios de automóviles a lo largo de los años, el tono perfecto del vendedor y mi propia percepción del éxito habían convergido. Me sentí entendido como consumidor y cualquiera que sea la decisión de compra que tomé, fue la correcta.

Inconscientemente, me pregunto cuántas veces y cuántos OESP me empujaron a tomar una decisión de compra, probablemente miles.

Ya sea que lo llames empatía con el cliente o lo que el profesor de Wharton Peter Fader llama: centrado en el cliente, el marketing moderno se trata de hacer de las emociones el elemento más importante en la marca. Las emociones son el corazón de los OESP.

La ciencia de las marcas y las emociones

Hace más de una década, Sally Hogshead realizó su primera evaluación de marca a gran escala. Reveló varios puntos de datos que apuntaban a que las emociones eran la fuerza impulsora detrás de las decisiones de compra.

Esto fue algo en lo que todos hemos especulado desde el principio de los tiempos, pero ahora había una ciencia sólida detrás de esto. Desde entonces, su trabajo ha atraído a más de 700,000 participantes específicos de compañías como Cisco, AT&T, Unilever, GE, Twitter y Porsche.

La premisa de Hogshead era que los consumidores se identifican con marcas que desencadenan uno de los siete grupos de emociones diferentes. Son Pasión, Poder, Prestigio, Confianza, Innovación, Mística y Alerta.

Basado en algo que conceptualmente parece un conjunto de química de marca, cualquier marca que alinee los grupos de emociones correctos con el cliente ideal gana. La investigación de Hogshead muestra que las campañas que lideran con las emociones dominantes correctas obtienen más visitas, clics y ventas.

Los OESP son más emocionantes y centrados en el ser humano

En algún momento, sabemos que los OESP tienen un límite en su efectividad. Los USP genéricos (que son intencionalmente oximorónicos) proporcionan valor, ya que ayudan a procesar la información en una decisión de compra.

Siempre pensé que comprar era como un sándwich emocional.

Las marcas lideran con emociones para engancharte. Luego, aportan detalles técnicos y / o ciencia para que puedas justificarlo en tu mente, y terminan con emoción nuevamente para que actúes.

Es una narración sinuosa que crean los gerentes de marca y funciona porque los humanos son complicados. Somos emocionales y lógicos. Evaluamos subjetiva y objetivamente.

Solo piensa cómo sería si no trabajáramos de esta manera.

¿Qué pasa si compramos cosas por mera lógica cada vez?

Volvamos a mi compra de zapatillas para correr. Configuraremos un escenario en el que vas a comprar zapatos solo con USP (sin OESP).

Entrarías a la zapatería y le pedirías al minorista que sacara los cinco mejores zapatos que quieres probar. Esto se basa en el tipo de ejecución que realiza y los USP que sobresalieron en su investigación.

Luego pides que te vendaron los ojos. (¡Esta es la verdadera ciencia aquí!)

Procedes a ponerte el primer par de zapatos y pides una guía que te ayude a correr de un lado a otro en la tienda. Durante esta prueba de carrera, está anotando cómo se comparan las características para cada zapato. Con los ojos vendados, haces lo mismo con los otros zapatos y tomas notas.

Luego, finalmente, cuenta las puntuaciones para comprar sin ceremonias al ganador en función de la puntuación más alta.

¿Cuán largo y aburrido fue eso? Técnicamente, probablemente compraste el mejor par para ti. Sin embargo, ¿y si el aspecto del zapato fuera un factor importante? La estética es emocional. La conclusión obvia es esta:

Comprar sin emoción le quita toda la alegría a las compras.

Entonces, ¿con qué zapato terminé? El ganador para mí fue el Adidas Boost. Estaba seguro de que iría por las Nikes o Asics. Realmente me gustó la apariencia de Adidas. El negro sobre negro me hizo sentir duro. Además, no quería obtener lo que todos los demás usaban. Me sentí emocionalmente atraído por las Adidas.

El punto de venta emocional de propiedad gana de nuevo.

Por supuesto, no podemos hacer pruebas exhaustivas con cada compra. ¡No te recomiendo que pruebes zapatos o autos corriendo con los ojos vendados!.

Como dice el profesor Dan Ariely, todos somos «previsiblemente irracionales». Por ejemplo, en el último complejo de apartamentos en el que viví, había innumerables residentes que conducían automóviles alemanes de modelos recientes. Conduje alrededor de un cacharro porque estaba ahorrando para el pago inicial de una casa. Los alquileres promediaron alrededor de $ 1,000 por mes. Es completamente irracional alquilar un automóvil por $ 1,000 al mes y pagar $ 1,000 por el alquiler. Tampoco hay equidad y el interés se suma. (Sé que estoy simplificando esto porque la propiedad de vivienda implica impuestos, facturas de servicios públicos más grandes, etc.)

Aquí hay una opción potencialmente mejor.

¿Por qué no usar los $ 1,600 para una hipoteca de una casa y luego comprar un automóvil confiable por $ 400 al mes? Ese es el enfoque racional. Sin embargo, ¿alguna vez has conducido un Mercedes nuevo? En un nivel puramente emocional, ¡son maravillosos! También tomamos decisiones de relación basadas en emociones casi puras, ¿por qué no los automóviles? (- dijo el vendedor de autos).

No hay nada de malo en tomar decisiones emocionales moderadas con un poco de sentido común. Algunas marcas son más divertidas que otras y psicológicamente mejores para nosotros. Al final, lo que encontrarás es que la percepción es la realidad.

Cómo vender más productos con marcas y OESP

Tal vez conoces el declive de los PSU desde hace años. Entonces, ¿cómo utiliza una empresa la estrategia superior de los OESP? He ejecutado OESP en varias empresas con gran éxito. Todo lo que se necesita son dos pasos:

1. Tener una causa que sea mayor que su marca

La misión de Patagonia es la siguiente: «Estamos en el negocio para salvar el planeta». El Instituto de Arte de San Francisco tiene como objetivo «Animar al artista en todos». La misión de Lululemon es «elevar el mundo de la mediocridad a la grandeza». Usar una causa mayor tiene el doble efecto de llegar a más personas y crear una comunidad fuerte.

2. Poseer la emoción

Poseer su declaración de marca o misión. Estoy hablando de autenticidad y marca.

Póngalo en sus productos, agréguelo a sus anuncios y comuníquelo a todos.

Cuando su marca posee la emoción, su cliente también lo hará. Por lo tanto, la sensación que sienten los clientes cuando hablan de su marca es estratégica. Se deriva del ADN de su marca y de los valores o la misión que pone en su trabajo, que se repite en todas partes.

El término marca significa literalmente «dejar su huella en algo». Lo estás haciendo física y psicológicamente con tu marca para dejar una impresión. Una vez que has clavado la parte emocional de eso, los productos prácticamente se venden solos.

Conclusión

Si eres como yo, estás listo para despedirte de los puntos de venta únicos (USP) centrados en el producto. Los puntos de venta emocional propios (OESP) son mejores porque siempre ponen al cliente primero, ayudan a las marcas a comunicarse, a alinearse con las emociones de los clientes y a vender productos de una manera más natural. Si las marcas alguna vez quieren ser verdaderamente únicas y notables en un mercado hipercompetitivo, el uso de OESP debe estar en la parte superior de tu lista.

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