La peor campaña de marketing de la historia

La peor campaña de marketing de la historia

Casi destruyó una empresa multinacional.

No encontrará una campaña de marketing peor, más desafortunada, mal concebida, mal ejecutada, ilógica y sobre todo, costosa.

La promoción sonará como ficción, así de malo fue.

Insertar The Hoover Company.

Todo comenzó con la empresa The Hoover Company que venden electrodomésticos, como lavadoras, secadoras y aspiradoras.

Durante las décadas de 1960 y 1970, fueron la marca dominante en el mundo. Cuando llegó la década de 1980, los competidores comenzaron a comerse su cuota de mercado.

Los ejecutivos de Hoover comenzaron a entrar en pánico. Alrededor de este tiempo, fueron abordados por una agencia de viajes, JSI Travel, quien sugirió que hicieran una promoción que seguramente dispararía las ventas.

La promoción era: compre una aspiradora o una lavadora por un valor de al menos £ 100 (~ $ 240 dólares de hoy) y obtendrá dos boletos de avión gratis a Europa o América.

Suena ridículo, ¿verdad?

Especialmente teniendo en cuenta que esto fue a principios de la década de 1990 y los vuelos no eran tan baratos como lo son ahora.

La justificación de JSI era que solo los clientes seleccionados canjearían los cupones, lo que lo haría rentable para Hoover. JSI, a su vez, obtendría una mayor conciencia de su marca y aumentaría los complementos para los clientes.

Al ejecutivo de Hoover le gustó, pero sus compañeros expresaron su preocupación por el plan.

Enviaron la promoción para recibir evaluaciones de varias compañías de gestión de riesgos, con la esperanza de asegurar potencialmente la promoción. Ninguna de las compañías ni siquiera le darían una cita, citando que la promoción no tenía sentido.

Entonces, increíblemente, la compañía aún avanzó con la campaña.

A medida que la campaña se extendía, previsiblemente, las ventas se dispararon. Aspiradoras y lavadoras salieron volando de los estantes.

Luego, por supuesto, muchos de esos electrodomésticos estaban a la venta en el mercado, ya que muchas personas no los usaban.

Rara vez es una buena señal cuando los clientes compran un producto que realmente no necesitan.

Finalmente, un periodista de noticias reveló que nadie había recibido su vuelo todavía. Desafortunadamente, esto solo aumentó la conciencia de esta promoción, y más productos Hoover comenzaron a venderse.

La cartera de pedidos creció. A su vez, los buenos tiempos comenzaron a terminar, los clientes comenzaron a quejarse.

La promoción tenía mucha letra pequeña e hizo que el proceso de obtener los cupones fuera extremadamente lento y engorroso. La agencia de viajes de Hoover, la JSI antes mencionada, no pudo satisfacer la demanda y se vio inundada de llamadas telefónicas y reservas.

JSI trató de frenar estas reservas al obligar a los clientes a comprar complementos ridículos, seguros y habitaciones de hotel. Mintieron sobre la disponibilidad de lugares de despegue para vuelos. Dijeron que los únicos aeropuertos disponibles estaban a horas de distancia, con la esperanza de que los clientes no canjeen los cupones.

Hoover luego comenzó a señalar con el dedo a las aerolíneas. Decir que todo fue su culpa. Solo empeoró las cosas.

A medida que las tácticas se ensuciaron, los clientes se enojaron más y más.

Más mala prensa comenzó a acumularse. Hubo un frenesí de titulares negativos sobre Hoover.

Hubo un incidente notable en Inglaterra. Un entrenador de caballos, David Dixon, tenía un reparador de Hoover en su casa para arreglar su lavadora. Mientras el reparador estaba allí, David comenzó a quejarse por el problema del cupón de la aerolínea.

El reparador, quizás de mal humor, hizo un comentario casual: «Si crees que comprar una lavadora te va a conseguir dos boletos para Estados Unidos, debes ser un idiota».

David hizo una excepción a este comentario. Salió y sacó el remolque de su caballo y bloqueó la salida de la camioneta Hoover del hombre. El reparador finalmente tuvo que caminar a casa (a varias millas de distancia).

No terminó ahí.

Luego, David se negó a permitir que la camioneta de reparación se fuera hasta que le dieron su bono de vuelo. El enfrentamiento continuó durante dos semanas. David se convirtió en un héroe local.

Eventualmente, la mala prensa y el apilamiento de los pedidos atrasados ​​en el sistema judicial abrumaron al gigante de los electrodomésticos y todo explotó.

Tres altos ejecutivos de Hoover perdieron su trabajo. La compañía tuvo que vender toda su sucursal europea con una pérdida sustancial. Fue fácilmente una de las campañas de marketing más perjudiciales financieramente de la historia. La agencia de viajes cerró.

Al final, Hoover tuvo que dar vuelos a ~ 220,000 clientes durante los siguientes seis años.

La lógica detrás de esta campaña era inconcebible. Falló una prueba aritmética básica.

El aumento en las ventas de esta promoción fue de 30 millones de libras. El costo de completar los cupones fue de 50 millones. Pero eso estaba lejos del final de los costos de Hoover.

Había un sinfín de gastos administrativos y legales. La marca de Hoover sufrió daños catastróficos a los ojos de los consumidores. Sus ventas se retrasarían en los años venideros.

Hoover realizó una costosa campaña de relaciones públicas para ayudar a reparar su imagen.

Finalmente, enderezaron el barco. Pero la historia ahora es una leyenda del marketing que se enseña en las escuelas y se escribe en los libros de texto.

Si observa los negocios, la política y la vida personal, los errores más catastróficos generalmente involucran a alguien que ignora muchos consejos bien intencionados.

Lección de la historia

Jamás hagas una promoción donde el producto gratuito sea muchisimo más costoso que el producto real que se está vendiendo y por último trabaja con expertos que aseguren hacer ganar dinero y no perderlo.

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